Česká stopa

Každá země po sobě ve světě zanechává určitou stopu. Někdy je tvořena velikostí ekonomiky nebo vojenskou silou. Jindy technologiemi, vědou, obchodem, kulturou, vzděláváním, diplomacií, lidskými příběhy nebo schopností nabídnout řešení, které ostatní potřebují. Česká republika není velmocí a nemá důvod se za ni vydávat. To však neznamená, že její mezinárodní význam musí odpovídat pouze počtu obyvatel nebo velikosti území.

Menší země může získávat vliv jiným způsobem.

Může být spolehlivým obchodním partnerem.

Může vytvořit technologii používanou po celém světě.

Může mít kvalitní univerzity a výzkumná centra.

Může být známá výrobky, architekturou, hudbou, literaturou nebo designem.

Může být prostředníkem při mezinárodní spolupráci.

Může nabídnout zkušenost, kterou ostatní země považují za užitečnou.

Česká stopa proto nemusí znamenat velikost. Může znamenat hodnotu, kterou Česká republika vytváří pro ostatní.

Země není značka vytvořená reklamní kampaní

Obraz země vzniká dlouho.

Tvoří jej zkušenosti turistů, zahraničních zaměstnanců, investorů, studentů, diplomatů, obchodních partnerů i lidí, kteří používají české výrobky nebo znají českou kulturu.

Stát tento obraz může ovlivňovat.

Nemůže jej však jednoduše nařídit.

Pokud se země prezentuje jako technologicky vyspělá, ale její digitální veřejné služby nefungují, marketing tuto skutečnost dlouhodobě nezakryje.

Pokud se prezentuje jako bezpečná a důvěryhodná, ale její instituce nejsou předvídatelné, zahraniční partneři budou vycházet ze své skutečné zkušenosti.

Platí proto:

POVĚST ZEMĚ = KOMUNIKACE + SKUTEČNÁ ZKUŠENOST.

A z dlouhodobého hlediska má větší význam druhá část této rovnice.

Česká republika v současnosti skutečně připravuje jednotnější národní komunikační rámec. Iniciativa Dobré ráno, Česko, koordinovaná Ministerstvem zahraničních věcí, Českými centry a dalšími institucemi, má vytvořit dlouhodobější způsob prezentace země pro diplomacii, export, investice, cestovní ruch, kulturu a další oblasti. Projekt byl koncipován tak, že po participační fázi má následovat vytvoření značky a od roku 2027 její dlouhodobé používání.

NÁVRH

Model odpovědného státu by však měl používat opačné pořadí, než bývá běžné v marketingu:

NEJPRVE VYTVOŘIT HODNOTU → POTOM JI KOMUNIKOVAT.

Národní značka má zesilovat skutečné přednosti země.

Nemá je nahrazovat.

Česká stopa již existuje

Česká republika nezačíná od nuly.

České země mají dlouhou průmyslovou, vědeckou, kulturní a řemeslnou tradici. Současné Česko je zároveň výrazně exportně orientovanou ekonomikou.

Podle údajů zveřejněných CzechTrade dosáhl český vývoz zboží v roce 2025 přibližně 4,78 bilionu Kč. Významnou část tvořily motorové vozy, stroje a další průmyslové výrobky. V prvních měsících roku 2026 byl růst exportu patrný také u počítačů, elektronických a optických zařízení a elektrických zařízení.

To ukazuje důležitou skutečnost.

Česko už dnes není od světové ekonomiky oddělenou malou zemí.

Každý den je prostřednictvím výrobků, služeb, investic a dodavatelských řetězců přítomno v dalších státech.

Otázkou tedy není:

„Jak dostat Česko do světa?“

Česko ve světě už je.

Lepší otázkou je:

„Jakou část hodnoty, která ve světě vzniká, dokážeme spojit právě s českými schopnostmi, znalostmi a rozhodováním?“

Od výroby k vlastní hodnotě

Silný průmysl může být významnou výhodou.

Samotná schopnost vyrábět však ještě nemusí znamenat vysokou schopnost ovlivňovat výslednou hodnotu výrobku.

Je rozdíl mezi zemí, která poskytuje pracovní sílu a výrobní kapacitu, a zemí, která současně vytváří:

výzkum,

technologii,

design,

patent,

software,

značku,

distribuční síť

a konečný vztah se zákazníkem.

Českým zájmem proto nemusí být opuštění průmyslu.

Naopak.

NÁVRH K OVĚŘENÍ

Dlouhodobým cílem může být posouvání českých firem a výzkumných institucí do větší části hodnotového řetězce:

VÝROBA → VÝVOJ → TECHNOLOGIE → PRODUKT → ZNAČKA → GLOBÁLNÍ TRH.

Země, která zvládá pouze jednu část řetězce, je snadněji nahraditelná.

Země, která disponuje znalostí, technologií a schopností vytvořit celý produkt, získává větší ekonomickou autonomii.

Česká stopa ve světě by proto neměla být měřena pouze počtem vyvezených tun výrobků.

Důležité je také to, kolik znalostí, rozhodování a přidané hodnoty zůstává v České republice.

Česká stopa nemusí být jedna

Častou chybou národního brandingu je snaha najít jednu věc, která má reprezentovat celou zemi.

Česká republika však nemusí mít jediný symbolický produkt nebo jediný obor.

Její mezinárodní stopa může být složena z několika vrstev.

Může zahrnovat například:

průmysl a strojírenství,

vědu a technologie,

design a kreativní obory,

architekturu,

sklářství a další řemesla,

hudbu, film a literaturu,

sport,

turistiku,

vzdělávání,

technologické firmy,

zdravotnictví

nebo specifické odborné znalosti.

Ne všechny oblasti musí mít stejný význam.

A jejich význam se může v čase měnit.

Důležité je nevytvářet umělou identitu pouze proto, že dobře vypadá v propagační kampani.

Věda jako česká stopa

Mezinárodní postavení země stále více závisí na znalostech.

Výzkumný pracovník, který publikuje významný objev, technologický tým vytvářející novou metodu nebo univerzita přitahující studenty ze zahraničí mohou mít pro pověst země podobný význam jako tradiční diplomatické nástroje.

České Ministerstvo zahraničních věcí proto již využívá koncept vědecké diplomacie.

Rozlišuje například využívání vědeckých poznatků v diplomacii, vědu jako prostředek budování vztahů mezi státy a diplomacii podporující mezinárodní vědeckou spolupráci. V současné struktuře zahraniční služby působí také specializovaní vědečtí diplomaté a další diplomaté, kteří mají vědu a inovace ve svém portfoliu.

To je směr, který může být pro menší stát zvlášť významný.

Česko nemusí disponovat největším výzkumným rozpočtem na světě.

Může však vytvořit několik oblastí, ve kterých bude jeho odborná kapacita mezinárodně respektována.

NÁVRH

Stát by proto měl hledat:

OBLAST, KDE EXISTUJE SCHOPNOST → VÝZKUM → VZDĚLÁVÁNÍ → FIRMY → MEZINÁRODNÍ SPOLUPRÁCE.

Pokud se tyto prvky propojí, může vzniknout skutečný národní kompetenční uzel.

Ne rozhodnutím ministerstva, že určitý obor bude „strategický“, ale tím, že v něm existují měřitelné schopnosti.

Nelze být nejlepší ve všem

To je současně jedno z nejdůležitějších omezení.

Malý stát má omezené množství lidí, kapitálu a výzkumných prostředků.

Nemůže vytvářet světovou špičku ve všech technologických oblastech.

Evropský inovační přehled každoročně ukazuje značné rozdíly mezi členskými státy a jednotlivými oblastmi inovační výkonnosti. Jeho vydání pro rok 2026 bylo zveřejněno 9. července 2026 a opět umožňuje porovnávat silné a slabé stránky jednotlivých národních inovačních systémů.

NÁVRH K OVĚŘENÍ

Česká strategie by proto měla rozlišovat:

co musí země umět sama,

v čem může být mezinárodně mimořádně dobrá,

a co je efektivnější získávat spoluprací s ostatními.

To je stejný princip, který se objevuje u energie, surovin, technologií i bezpečnosti.

Suverenita nevyžaduje schopnost vyrábět všechno.

Vyžaduje schopnost rozpoznat, co je opravdu strategické.

Kultura jako dlouhodobá infrastruktura vztahů

Kultura má zvláštní vlastnost.

Její mezinárodní dopad se často nedá okamžitě přepočítat na peníze.

Literatura, hudba, film, architektura, výtvarné umění nebo design ale vytvářejí vztah k zemi, který může přetrvávat po generace.

Česká republika má v současnosti na seznamu světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO 17 lokalit, z nichž šestnáct je kulturních.

Vedle historického dědictví existuje také současná kulturní diplomacie.

Česká centra jsou příspěvkovou organizací Ministerstva zahraničních věcí a v současnosti provozují 26 poboček na čtyřech kontinentech. Prezentují českou kulturu, kreativní průmysly, vědu a inovace a organizují také jazykové a další programy.

Smyslem kulturní diplomacie však nemá být pouze prezentace minulosti.

Země může být hrdá na své kulturní dědictví a současně ukazovat, že je živou moderní společností.

To vytváří důležitou otázku:

Je Česká republika ve světě známá především tím, co vytvořila před sto nebo pěti sty lety, nebo také tím, co vytváří dnes?

Obojí má hodnotu.

Dlouhodobě však nelze stavět obraz země pouze na minulosti.

Lidé jsou nejsilnějšími nositeli české stopy

Stát může provozovat ambasády a kulturní centra.

Mnohem rozsáhlejší mezinárodní síť však vytvářejí samotní lidé.

Čeští vědci pracující v zahraničních laboratořích.

Studenti na univerzitách.

Podnikatelé.

Umělci.

Sportovci.

Lékaři.

Inženýři.

Češi žijící dlouhodobě v zahraničí.

A také lidé, kteří v České republice studovali nebo pracovali a následně se vrátili do své země.

Každý z nich vytváří určitou zkušenost s Českou republikou.

Proto může mít kvalitní univerzitní výměna nebo dobrá zkušenost zahraničního zaměstnance dlouhodobý význam, který se neprojeví v rozpočtu stejného roku.

Člověk, který několik let studoval v Brně nebo Praze, může o dvacet let později rozhodovat o výzkumné spolupráci, investici nebo obchodním partnerství.

NÁVRH

Česká stopa by proto měla být budována nejen prostřednictvím institucí, ale také prostřednictvím sítě vztahů.

Stát nemusí tyto vztahy řídit.

Může je však pomáhat vytvářet a udržovat.

Diplomacie není pouze práce diplomatů

Moderní mezinárodní působení země vytváří více institucí současně.

Ministerstvo zahraničních věcí.

Ministerstvo průmyslu.

CzechTrade.

CzechInvest.

CzechTourism.

Česká centra.

Univerzity.

Akademie věd.

Výzkumná centra.

Firmy.

Města a regiony.

Sportovní svazy.

Kulturní organizace.

Pokud každá instituce prezentuje zemi zcela odděleně, může vznikat roztříštěný obraz.

Na druhou stranu příliš centralizovaná komunikace může působit uměle a potlačit skutečnou rozmanitost země.

NÁVRH

Vhodnější může být princip:

SPOLEČNÝ ZÁKLAD → RŮZNÍ NOSITELÉ → RŮZNÉ PŘÍBĚHY.

Stát nemusí určovat všem stejnou větu.

Může však vytvořit společná data, vizuální a informační infrastrukturu a několik dlouhodobých témat, která dokážou jednotlivé instituce používat podle svého účelu.

Současná iniciativa českého národního brandu jde právě směrem společného rámce využitelného v diplomacii, exportu, cestovním ruchu, kultuře, vzdělávání a dalších oblastech.

Česká republika jako země řešení

Zvláštní formou mezinárodní reputace může být schopnost řešit konkrétní problémy.

Místo obecného tvrzení:

„Česko je inovativní.“

je mnohem silnější:

„Toto je problém, který české firmy, vědci nebo veřejné instituce dokážou řešit.“

Takový přístup lze spojovat s exportem, vědeckou diplomacií i rozvojovou spoluprací.

Například české know-how může být využitelné v průmyslových technologiích, dopravě, energetice, zdravotnických technologiích, vodním hospodářství, kybernetické bezpečnosti nebo dalších oblastech.

Konkrétní seznam však nesmí vzniknout politickým přáním.

Musí vycházet z měřitelných schopností.

NÁVRH

Stát by mohl pravidelně vytvářet mapu českých mezinárodních kompetencí.

Nikoli seznam oborů, které bychom chtěli propagovat.

Ale seznam oblastí, kde existuje současně:

výzkumná základna,

odborníci,

firmy,

reference ze zahraničí,

exportní schopnost

a potenciál dalšího rozvoje.

Taková mapa by mohla pomáhat diplomacii, exportním agenturám, školství i výzkumné politice.

Dobré jméno vzniká také způsobem, jak se stát chová

Mezinárodní reputace není jen otázkou výrobků a kultury.

Je také výsledkem předvídatelnosti.

Zahraniční partner sleduje, zda země dodržuje smlouvy.

Investor sleduje stabilitu pravidel.

Student sleduje kvalitu školy.

Vědec sleduje prostředí pro výzkum.

Turista sleduje bezpečnost a kvalitu služeb.

Spojenec sleduje, zda stát plní přijaté závazky.

Současná Koncepce zahraniční politiky České republiky, schválená vládou v květnu 2025, pracuje s prosazováním českých zájmů prostřednictvím stabilní zahraniční politiky a zdůrazňuje především bezpečnost státu a jeho občanů.

Bez ohledu na konkrétní politické priority jednotlivých vlád však existuje obecnější princip.

Reputace vzniká opakováním předvídatelného chování.

Země, která často mění své závazky, může mít problém získat dlouhodobou důvěru i tehdy, když má kvalitní produkty nebo dobrou marketingovou kampaň.

Dobré jméno nelze centrálně vlastnit

Současně je potřeba respektovat hranici role státu.

Národní reputace není státní monopol.

Firma může ve světě uspět bez státní podpory.

Umělec může reprezentovat českou kulturu, aniž by jej stát pověřil.

Vědec může vytvořit významný objev v mezinárodním týmu.

Město může vytvořit vlastní silnou mezinárodní značku.

Univerzita může mít lepší reputaci než některé státní instituce.

Odpovědný stát by proto neměl každou úspěšnou aktivitu označovat za výsledek své politiky.

Jeho úlohou může být vytvořit prostředí, ve kterém úspěch vzniká snadněji.

STÁT NEMUSÍ ČESKOU STOPU VYTVÁŘET SÁM. MŮŽE JÍ ODSTRAŇOVAT PŘEKÁŽKY.

Praha není celé Česko

Zahraniční obraz České republiky může být velmi koncentrovaný.

Praha představuje mimořádně silnou mezinárodní značku.

To je výhoda.

Současně však může vytvářet situaci, kdy je zbytek země v zahraničí výrazně méně viditelný.

Model 77 zde nabízí zajímavou příležitost.

Zemské obvody by neměly vytvářet vlastní zahraniční politiku.

Mohou však prezentovat své specifické hospodářské, vědecké, kulturní nebo turistické schopnosti.

Jedna oblast může být významná průmyslem.

Jiná univerzitami.

Další lázeňstvím, krajinou, zemědělstvím, technologiemi nebo kulturním dědictvím.

NÁVRH K OVĚŘENÍ

Společný český rámec by proto mohl fungovat jako zastřešení, pod kterým mohou jednotlivá území ukazovat vlastní silné stránky.

Ne:

77 samostatných zahraničních značek.

Ale:

JEDNO ČESKO → MNOHO KONKRÉTNÍCH SCHOPNOSTÍ A MÍST.

Název země není její strategie

Debaty o tom, zda v zahraničí používat označení Czechia, Czech Republic nebo Česká republika, mohou mít praktický komunikační význam.

Samotný název však nevytvoří reputaci.

Zahraniční veřejnost nebude zemi dlouhodobě hodnotit podle toho, jak dobré logo používá.

Bude ji hodnotit podle toho, co s ní má spojené.

Proto je užitečné rozlišovat:

IDENTIFIKACE → jak se země jmenuje

KOMUNIKACE → jak o sobě mluví

REPUTACE → co si o ní skutečně myslí ostatní

VÝKON → co skutečně dokáže

Nejsilnější značka vzniká tehdy, když jsou všechny čtyři vrstvy v souladu.

Jak měřit českou stopu

Českou stopu nelze změřit jedním žebříčkem.

Pořadí států v mezinárodních indexech může být užitečnou informací, ale různé indexy používají různé metody a často měří jen část reality.

Lepší je vytvořit soubor konkrétních ukazatelů.

Například:

podíl exportu s vyšší přidanou hodnotou,

počet českých firem s vlastním produktem na zahraničních trzích,

mezinárodní vědecká spolupráce,

patenty a technologické licence,

zahraniční studenti,

výzkumníci přicházející do Česka,

úspěšnost českých institucí v mezinárodních projektech,

zahraniční kulturní publikum,

návštěvnost mimo hlavní turistická centra,

znalost České republiky ve vybraných zemích,

důvěra zahraničních partnerů,

počet dlouhodobých institucionálních partnerství

nebo schopnost přitáhnout vysoce kvalifikované lidi.

Důležité je také sledovat, s čím si lidé Českou republiku spojují.

Pokud stát investuje deset let do prezentace určité schopnosti a zahraniční veřejnost ji s Českem stále nespojuje, je třeba zjistit proč.

Viditelnost není totéž co vliv

Stát může být velmi viditelný a současně málo vlivný.

Může být často zmiňovaný v médiích, ale nemusí být považovaný za významného partnera.

Naopak některé země nejsou neustále v centru pozornosti, ale v určitých odborných nebo ekonomických oblastech jsou téměř nenahraditelné.

NÁVRH

Model odpovědného státu by proto neměl maximalizovat samotnou viditelnost České republiky.

Vhodnější je hledat:

DŮVĚRYHODNOST → POTŘEBNOST → SCHOPNOST → DLOUHODOBÝ VZTAH.

To může být stabilnější základ mezinárodního postavení než snaha neustále přitahovat pozornost.

Co by tuto koncepci vyvrátilo

Národní branding a veřejná diplomacie mohou velmi snadno sklouznout k drahé sebeprezentaci.

Stát může utrácet veřejné prostředky za kampaně, jejichž skutečný dopad nebude možné doložit.

Může také propagovat obory, které již nejsou konkurenceschopné, protože odpovídají tradičnímu obrazu země.

Nebo naopak vytvořit moderní obraz, který nemá oporu ve skutečnosti.

Rizikem je také roztříštění.

Pokud každá státní agentura vytváří jiný obraz České republiky, veřejné prostředky se mohou navzájem neutralizovat.

Opačným rizikem je přílišná centralizace, kdy stát vytvoří jeden umělý příběh a pokusí se do něj vtěsnat všechny firmy, regiony, umělce a instituce.

Hypotézu této kapitoly by proto zpochybnilo zjištění, že některé formy státní prezentace nemají měřitelný dopad nebo že výsledky vznikají nezávisle na nich.

V takovém případě by měl stát program změnit nebo ukončit.

Vztah k Modelu 77

Česká stopa ukazuje, že mezinárodní postavení není pouze kompetencí Ministerstva zahraničních věcí.

Zahraniční politiku musí řídit stát.

Zdroje reputace však vznikají v celé společnosti.

Ve firmě.

V laboratoři.

Na univerzitě.

V divadle.

Ve sportovním klubu.

V obci.

V zemském obvodu.

V práci jednotlivého člověka.

NÁVRH K OVĚŘENÍ

Model 77 by proto mohl použít princip:

STÁT → společný mezinárodní rámec

ZEMSKÝ OBVOD → prezentace skutečných schopností území

OBEC → místní partnerství a konkrétní projekty

FIRMY, UNIVERZITY A SPOLEČNOST → vlastní mezinárodní vztahy

Úlohou státu není všechny tyto vztahy řídit.

Jeho úlohou je umožnit, aby se tam, kde je to užitečné, vzájemně podporovaly.

Pracovní závěr

Česká stopa ve světě nemůže být vytvořena jedním sloganem.

Nemůže ji vytvořit jedno ministerstvo.

A nevznikne během jednoho volebního období.

Vzniká dlouhodobým součtem toho, co země dokáže, co vytváří, jak se chová a jakou zkušenost s ní mají ostatní.

Česká republika nemusí usilovat o to, aby byla známá všude a kvůli všemu.

Pro stát její velikosti může být účinnější vybudovat několik oblastí, ve kterých bude mezinárodně rozpoznatelný, důvěryhodný a obtížně nahraditelný.

Základem takové strategie by nemělo být hledání odpovědi na otázku:

„Jak máme Česko propagovat?“

Nejdříve je třeba odpovědět:

„V čem je Česká republika skutečně dobrá, jakou hodnotu dokáže nabídnout ostatním a v čem chceme být lepší za deset nebo dvacet let?“

Teprve potom má smysl tuto skutečnost převést do obrazu země.

Protože nejsilnější českou značkou nakonec nebude logo ani slogan.

Bude jí zkušenost ostatních s tím, co Česká republika skutečně umí.